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Annexe 2 - définition de la relation et du parcours client,
et impact des technologies numériques et d’intelligence artificielle
La Relation Client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de support
ayant pour but d’optimiser la qualité de l’expérience client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.
La gestion de la relation client ou GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données
clients, des opérations marketing et des opérations de support produits.
La relation client représente donc l’ensemble des interactions qui utilisent tous les canaux de contacts
disponibles avec le client, comme le face à face dans les boutiques mais aussi le téléphone, le mail, le
chat, la vidéo, whatsapp, messenger de facebook, twitter à distance.
Depuis l’époque où l’achat d’un produit se faisait uniquement en boutique et avec l’aide d’un vendeur,
les modes de consommation et de distribution ont bien changé. De nouvelles technologies, des
concepts commerciaux et marketing ont fait leur apparition révolutionnant les habitudes des
consommateurs et leurs attentes. Plus question d’envisager un achat sans passer par internet, les
réseaux sociaux ou un téléconseiller par téléphone. Le client d’aujourd’hui est « connecté » et
multicanal: il n’hésite pas à solliciter l’entreprise via plusieurs « canaux de communication » pour
trouver entière satisfaction.
Avec les années 2000, l’internet révolutionne l’économie et les usages. On assiste à l’émergence d’un
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e canal d’interaction majeur. Une vraie rupture s’opère dans la relation client. Les consommateurs ont
désormais l’opportunité de se renseigner plus facilement sur les produits, de comparer les prix avant
d’entrer en contact avec les marques de leur choix. Parallèlement à l’internet, le mobile s’émancipe,
notamment au travers d’usages nouveaux tels que le SMS. Les entreprises renforcent leurs stratégies
de segmentation et de fidélisation grâce au marketing dit « pull ».
En très peu d’années, les consommateurs se sont équipés de smartphones et de tablettes connectées à
Internet, des « applications » sont apparues et n’ont cessé de se développer ; nos modes de vie en sont
bouleversés car au lieu de nous déplacer pour acheter des biens ou bénéficier des services dans des
lieux dédiés, de nouvelles chaînes de production à base d’échange d’informations organisent la mise à
disposition de savoirs et de biens dont nous avons besoin. Il s’agit d’une véritable révolution client,
d’une autre façon de satisfaire nos besoins, « user centric ». L’« uberisation », si vite entrée dans le
langage courant, en est le meilleur exemple.
Le numérique change la perception du travail, notre rapport au temps, les notions de distances et donc
les manières de travailler ! Tout ce qui peut être virtualisé dans la vie de tous les jours, le devient, et
ces représentations « digitales » du monde réel sont partagées, reproduites, transformées par des
consommateurs. Les robots, les objets connectés, la réalité virtuelle, l’IA, nous font passer d’un
consumérisme passif à une fabrique collective centrée sur le client et le faire soi-même.
Nous changeons vers une société « démultipliée, augmentée » où tout devient relationnel, et où le
client « devenu expert », veut échanger, partager de la connaissance autour d’un produit, d’une marque
et de ses valeurs avec sa communauté avant de se décider d’acheter.
Le commerce a été le premier secteur concerné. Des entreprises, comme Amazon dès 1994, ont
proposé des applications qui permettent d’acheter toutes sortes de biens sans aller dans des boutiques
et en ayant un choix sans commune mesure par rapport à celui que l’on a en y allant. Le e-commerce
s’est mis à menacer le commerce traditionnel.
Ce phénomène a ensuite été élargi aux services, sous des formes diversifiées. Pour les services
d’hôtellerie, Booking.com par exemple proposent dès 2003 des « solutions » permettant d’accéder à
l’ensemble de l’offre de chambres disponibles dans tous les hôtels. En 2012, Airbnb propose que ce
soient les habitants eux-mêmes qui puissent mettre à disposition temporaire leurs chambres ou même
leurs logements. Des sociétés, comme Uber en 2009, mais avant elle Blablacar ou Leboncoin, en 2006
Annexe 2 - définition de la relation et du parcours client,
et impact des technologies numériques et d’intelligence artificielle
La Relation Client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de support
ayant pour but d’optimiser la qualité de l’expérience client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.
La gestion de la relation client ou GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données
clients, des opérations marketing et des opérations de support produits.
La relation client représente donc l’ensemble des interactions qui utilisent tous les canaux de contacts
disponibles avec le client, comme le face à face dans les boutiques mais aussi le téléphone, le mail, le
chat, la vidéo, whatsapp, messenger de facebook, twitter à distance.
Depuis l’époque où l’achat d’un produit se faisait uniquement en boutique et avec l’aide d’un vendeur,
les modes de consommation et de distribution ont bien changé. De nouvelles technologies, des
concepts commerciaux et marketing ont fait leur apparition révolutionnant les habitudes des
consommateurs et leurs attentes. Plus question d’envisager un achat sans passer par internet, les
réseaux sociaux ou un téléconseiller par téléphone. Le client d’aujourd’hui est « connecté » et
multicanal: il n’hésite pas à solliciter l’entreprise via plusieurs « canaux de communication » pour
trouver entière satisfaction.
Avec les années 2000, l’internet révolutionne l’économie et les usages. On assiste à l’émergence d’un
3
e canal d’interaction majeur. Une vraie rupture s’opère dans la relation client. Les consommateurs ont
désormais l’opportunité de se renseigner plus facilement sur les produits, de comparer les prix avant
d’entrer en contact avec les marques de leur choix. Parallèlement à l’internet, le mobile s’émancipe,
notamment au travers d’usages nouveaux tels que le SMS. Les entreprises renforcent leurs stratégies
de segmentation et de fidélisation grâce au marketing dit « pull ».
En très peu d’années, les consommateurs se sont équipés de smartphones et de tablettes connectées à
Internet, des « applications » sont apparues et n’ont cessé de se développer ; nos modes de vie en sont
bouleversés car au lieu de nous déplacer pour acheter des biens ou bénéficier des services dans des
lieux dédiés, de nouvelles chaînes de production à base d’échange d’informations organisent la mise à
disposition de savoirs et de biens dont nous avons besoin. Il s’agit d’une véritable révolution client,
d’une autre façon de satisfaire nos besoins, « user centric ». L’« uberisation », si vite entrée dans le
langage courant, en est le meilleur exemple.
Le numérique change la perception du travail, notre rapport au temps, les notions de distances et donc
les manières de travailler ! Tout ce qui peut être virtualisé dans la vie de tous les jours, le devient, et
ces représentations « digitales » du monde réel sont partagées, reproduites, transformées par des
consommateurs. Les robots, les objets connectés, la réalité virtuelle, l’IA, nous font passer d’un
consumérisme passif à une fabrique collective centrée sur le client et le faire soi-même.
Nous changeons vers une société « démultipliée, augmentée » où tout devient relationnel, et où le
client « devenu expert », veut échanger, partager de la connaissance autour d’un produit, d’une marque
et de ses valeurs avec sa communauté avant de se décider d’acheter.
Le commerce a été le premier secteur concerné. Des entreprises, comme Amazon dès 1994, ont
proposé des applications qui permettent d’acheter toutes sortes de biens sans aller dans des boutiques
et en ayant un choix sans commune mesure par rapport à celui que l’on a en y allant. Le e-commerce
s’est mis à menacer le commerce traditionnel.
Ce phénomène a ensuite été élargi aux services, sous des formes diversifiées. Pour les services
d’hôtellerie, Booking.com par exemple proposent dès 2003 des « solutions » permettant d’accéder à
l’ensemble de l’offre de chambres disponibles dans tous les hôtels. En 2012, Airbnb propose que ce
soient les habitants eux-mêmes qui puissent mettre à disposition temporaire leurs chambres ou même
leurs logements. Des sociétés, comme Uber en 2009, mais avant elle Blablacar ou Leboncoin, en 2006