Web 2.0 et organisation : retours d’expériences
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La capacité d’une fi rme à mettre en place des relations avec des
communautés Web 2.0 de consommateurs est une capacité organisationnelle qui a les propriétés suivantes : elle a de la valeur ;
elle est diffi cilement imitable par les concurrents (Starwood semble
réussir et tirer profi t de sa participation mais American Airlines ou
des concurrents de Starwood n’y parviennent pas) ; elle n’est pas
substituable dans le sens où il n’existe pas de moyens alternatifs
d’obtenir le même genre de connaissances obtenues grâce à l’accès à ces communautés ; elle est rare (et de ce fait, les fi rmes qui
les premières ont eu l’idée d’accéder aux communautés Web ont
un avantage concurrentiel ; c’est d’ailleurs probablement l’une des
principales raisons expliquant le succès de Starwood dans sa relation avec certaines communautés).
Le concept de capacité organisationnelle n’est pas entièrement
exploré par Aggarwal et Albert (2009) mais il nous est possible de
faire une liste non exhaustive des leviers de l’organisation sur lesquels la fi rme peut s’appuyer pour développer la capacité d’accès
aux communautés Web 2.0 :
− les systèmes d’information : la première voie empruntée par
Starwood (theLobby.com) a nécessité des compétences de développement de plateformes de communication avec les clients (que
Starwood avait peut-être déjà parce que l’entreprise était, naturellement, déjà présente sur Internet) ; de quels outils de modération et de contrôle l’entreprise dispose-t-elle et quels acteurs de
l’organisation jouent les rôles liés à la modération des échanges ?
(la modération est en soi une activité technique mais c’est également une activité participant à l’attribution de sens aux échanges
avec les communautés Web ; qui dans l’organisation peut avoir
ses deux types de compétences ?) ;
− la coordination entre activités de conception et activités de veille :
les concepteurs des services de Starwood utilisent des modes
de veille nécessitant une interaction avec des clients ou clients
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La capacité d’une fi rme à mettre en place des relations avec des
communautés Web 2.0 de consommateurs est une capacité organisationnelle qui a les propriétés suivantes : elle a de la valeur ;
elle est diffi cilement imitable par les concurrents (Starwood semble
réussir et tirer profi t de sa participation mais American Airlines ou
des concurrents de Starwood n’y parviennent pas) ; elle n’est pas
substituable dans le sens où il n’existe pas de moyens alternatifs
d’obtenir le même genre de connaissances obtenues grâce à l’accès à ces communautés ; elle est rare (et de ce fait, les fi rmes qui
les premières ont eu l’idée d’accéder aux communautés Web ont
un avantage concurrentiel ; c’est d’ailleurs probablement l’une des
principales raisons expliquant le succès de Starwood dans sa relation avec certaines communautés).
Le concept de capacité organisationnelle n’est pas entièrement
exploré par Aggarwal et Albert (2009) mais il nous est possible de
faire une liste non exhaustive des leviers de l’organisation sur lesquels la fi rme peut s’appuyer pour développer la capacité d’accès
aux communautés Web 2.0 :
− les systèmes d’information : la première voie empruntée par
Starwood (theLobby.com) a nécessité des compétences de développement de plateformes de communication avec les clients (que
Starwood avait peut-être déjà parce que l’entreprise était, naturellement, déjà présente sur Internet) ; de quels outils de modération et de contrôle l’entreprise dispose-t-elle et quels acteurs de
l’organisation jouent les rôles liés à la modération des échanges ?
(la modération est en soi une activité technique mais c’est également une activité participant à l’attribution de sens aux échanges
avec les communautés Web ; qui dans l’organisation peut avoir
ses deux types de compétences ?) ;
− la coordination entre activités de conception et activités de veille :
les concepteurs des services de Starwood utilisent des modes
de veille nécessitant une interaction avec des clients ou clients