Commercialisation
Dans le contexte socio-économique de type occidental, l'augmentation
des rendements grâce au système semi-intensif (multiplié par 10), ne
suffit pas à compenser les surcoûts de production (le coût de la main
d'oeuvre, par exemple, est multiplié par 50). Comme ces coûts de
production ne peuvent être comprimés, la seule solution est de rechercher
un prix de vente assez élevé pour assurer la rentabilité d'un élevage "cher".
Dans cette optique, plusieurs tests de commercialisation ont été menés
en 1986 et 1987 aux Etats-Unis et en France en dehors des circuits
traditionnels. Les cibles étaient la restauration et les grandes surfaces.
Les résultats ont montré une réponse très positive des utilisateurs et
des consommateurs dès lors que le produit leur était présenté frais,
entier, avec une identité précise, une qualité sanitaire parfaite et des
suggestions de recettes adaptées.
Cette approche originale permettait des prix nettement plus élevés ouvrant
la voie à la rentabilité des élevages pour l'exportation. Ainsi, ce marché
nouveau démontrait la nécessité d'une valorisation spécifique de la
chevrette.
2. Comment valoriser ?
La valorisation est un travail de marketing. La mise au point de la
meilleure stratégie de commercialisation part de l'analyse des défauts
du produit sur le marché existant (tableau 1.6).
Les intermédiaires traditionnels du circuit de commercialisation de la
chevrette ont une mauvaise image de ce produit : il faut donc courtcircuiter les importateurs habituels et les grossistes et chercher à toucher
les acheteurs le plus directement possible.
On prête à la chevrette des "défauts" par rapport à la crevette de mer.
Il faut faire de ces "faiblesses" des atouts en choisissant les éléments
de valorisation (nom, provenance, arguments de vente, recettes, etc.)
en fonction du marché visé : le consommateur américain n'est pas
sensible aux mêmes arguments que le consommateur français.
En congelé, la qualité du produit comme sa provenance (Asie) sont
douteuses. Contre ce préjugé défavorable, l'élevage dispose d'avantages
spécifiques par rapport à la pêche.
L'ensemble de cette stratégie de commercialisation est conçu comme
un effort de plusieurs années nécessitant un important travail de
communication : distribution d'échantillons, information des responsables
d'achat, des chefs de rayon, des acheteurs, par une animation sur les
points de vente notamment aux périodes les plus favorables (fêtes
religieuses, vacances). En effet, après la phase d'achat de curiosité, il
faut obtenir la fidélisation de la clientèle et son développement par le
biais du bouche-à-oreille avant de pouvoir obtenir un référencement
77
Dans le contexte socio-économique de type occidental, l'augmentation
des rendements grâce au système semi-intensif (multiplié par 10), ne
suffit pas à compenser les surcoûts de production (le coût de la main
d'oeuvre, par exemple, est multiplié par 50). Comme ces coûts de
production ne peuvent être comprimés, la seule solution est de rechercher
un prix de vente assez élevé pour assurer la rentabilité d'un élevage "cher".
Dans cette optique, plusieurs tests de commercialisation ont été menés
en 1986 et 1987 aux Etats-Unis et en France en dehors des circuits
traditionnels. Les cibles étaient la restauration et les grandes surfaces.
Les résultats ont montré une réponse très positive des utilisateurs et
des consommateurs dès lors que le produit leur était présenté frais,
entier, avec une identité précise, une qualité sanitaire parfaite et des
suggestions de recettes adaptées.
Cette approche originale permettait des prix nettement plus élevés ouvrant
la voie à la rentabilité des élevages pour l'exportation. Ainsi, ce marché
nouveau démontrait la nécessité d'une valorisation spécifique de la
chevrette.
2. Comment valoriser ?
La valorisation est un travail de marketing. La mise au point de la
meilleure stratégie de commercialisation part de l'analyse des défauts
du produit sur le marché existant (tableau 1.6).
Les intermédiaires traditionnels du circuit de commercialisation de la
chevrette ont une mauvaise image de ce produit : il faut donc courtcircuiter les importateurs habituels et les grossistes et chercher à toucher
les acheteurs le plus directement possible.
On prête à la chevrette des "défauts" par rapport à la crevette de mer.
Il faut faire de ces "faiblesses" des atouts en choisissant les éléments
de valorisation (nom, provenance, arguments de vente, recettes, etc.)
en fonction du marché visé : le consommateur américain n'est pas
sensible aux mêmes arguments que le consommateur français.
En congelé, la qualité du produit comme sa provenance (Asie) sont
douteuses. Contre ce préjugé défavorable, l'élevage dispose d'avantages
spécifiques par rapport à la pêche.
L'ensemble de cette stratégie de commercialisation est conçu comme
un effort de plusieurs années nécessitant un important travail de
communication : distribution d'échantillons, information des responsables
d'achat, des chefs de rayon, des acheteurs, par une animation sur les
points de vente notamment aux périodes les plus favorables (fêtes
religieuses, vacances). En effet, après la phase d'achat de curiosité, il
faut obtenir la fidélisation de la clientèle et son développement par le
biais du bouche-à-oreille avant de pouvoir obtenir un référencement
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