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Groupe de travail Intelligence
artificielle et relation client
Synthèse finale - état des lieux, enjeux et recommandations
Périmètre d’étude du groupe de travail
La gestion de la relation client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de
support ayant pour but d’optimiser la qualité de l’expérience client, d’attirer et de fidéliser le
consommateur, et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. La relation client englobe
la totalité des interactions, à tous les stades du parcours d’achat puis d’usage d’un bien ou d’un
service, et au travers de tous les canaux de contacts disponibles. Sa maîtrise constitue un facteur
déterminant de la compétitivité hors coût d’une entreprise. Connaître finement chaque consommateur,
le séduire efficacement, le servir au mieux, et ainsi le satisfaire pour le retenir, tels sont les objectifs de
ce champ d’actions multiforme qu’est la gestion de la relation client.
« Selon les projections du cabinet Gartner, en 2020, 85 % des interactions avec les entreprises se
passeront d'êtres humains. Selon la même source, en 2018, 20 % des contenus rédactionnels émis par
les marques seront rédigés par des machines, lesquelles contrôleront aussi 40 % des interactions
mobiles. Les agents virtuels pourront parfaitement traiter les demandes les plus basiques,
standardisées, quand les êtres humains, eux, se concentreront sur les demandes les plus spécifiques. »
(Relationclientmag.fr).
C’est à cet essor de l’intelligence artificielle dans le champ de la relation client, à ses conséquences,
aux opportunités et menaces que ce phénomène suscite, et aux mesures d’accompagnement de nature à
l’orienter dans un sens favorable pour l’économie et la société, que ce groupe de travail s’est consacré.
Etat des lieux
La transformation numérique de l’économie affecte en profondeur l’organisation et le
fonctionnement des entreprises, et les processus constitutifs de la relation client n’échappent pas à
cette mutation.
Depuis l’époque où l’achat d’un produit se faisait uniquement au téléphone après avoir écouté ou vu
une publicité, ou en boutique et avec l’aide d’un vendeur, les modes de consommation et de
distribution ont bien changé. De nouvelles technologies et des concepts commerciaux et marketing
novateurs ont fait leur apparition, révolutionnant les habitudes des consommateurs et leurs attentes,
comme les stratégies de segmentation, de promotion, de démarchage et de fidélisation des entreprises.
Le client d’aujourd’hui est « connecté et multicanal », et l’échange d’informations prend une place
prépondérante dans l’acquisition puis la jouissance des biens et services destinés à satisfaire ses
besoins ou ses envies. Après la généralisation de l’accès fixe à internet, c’est depuis plusieurs années
la diffusion des smartphones et tablettes qui a pris le relais en tant qu’agent de cette révolution client.
La multiplication des interactions, en amont, au moment, et en aval de l’acte d’achat, se traduit par
un accroissement sans précédent de la quantité de données susceptibles d’être recueillies, pour
chaque consommateur, sur son historique de consultation et de commande, sur ses avis postés sur un
article ou une enseigne, sur son comportement de navigation, sur ses centres d’intérêt, sur son profil
sociologique, et autres informations pertinentes.
L’enjeu pour les marques est de construire une relation attentionnée avec leurs clients, et ce, malgré
la distance et l’automatisation introduites par l’irruption du numérique ; l’empathie, la bienveillance,
la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront,
rassureront, satisferont et fidéliseront un client.
L’intelligence artificielle est entrée depuis plusieurs années dans l’univers de la gestion de la relation
client. Son utilisation s’observe, schématiquement, à deux niveaux, qui pourraient être qualifiés de
back office et de front line, et gagnent à s’articuler étroitement : l’analyse des données et la
Groupe de travail Intelligence
artificielle et relation client
Synthèse finale - état des lieux, enjeux et recommandations
Périmètre d’étude du groupe de travail
La gestion de la relation client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de
support ayant pour but d’optimiser la qualité de l’expérience client, d’attirer et de fidéliser le
consommateur, et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. La relation client englobe
la totalité des interactions, à tous les stades du parcours d’achat puis d’usage d’un bien ou d’un
service, et au travers de tous les canaux de contacts disponibles. Sa maîtrise constitue un facteur
déterminant de la compétitivité hors coût d’une entreprise. Connaître finement chaque consommateur,
le séduire efficacement, le servir au mieux, et ainsi le satisfaire pour le retenir, tels sont les objectifs de
ce champ d’actions multiforme qu’est la gestion de la relation client.
« Selon les projections du cabinet Gartner, en 2020, 85 % des interactions avec les entreprises se
passeront d'êtres humains. Selon la même source, en 2018, 20 % des contenus rédactionnels émis par
les marques seront rédigés par des machines, lesquelles contrôleront aussi 40 % des interactions
mobiles. Les agents virtuels pourront parfaitement traiter les demandes les plus basiques,
standardisées, quand les êtres humains, eux, se concentreront sur les demandes les plus spécifiques. »
(Relationclientmag.fr).
C’est à cet essor de l’intelligence artificielle dans le champ de la relation client, à ses conséquences,
aux opportunités et menaces que ce phénomène suscite, et aux mesures d’accompagnement de nature à
l’orienter dans un sens favorable pour l’économie et la société, que ce groupe de travail s’est consacré.
Etat des lieux
La transformation numérique de l’économie affecte en profondeur l’organisation et le
fonctionnement des entreprises, et les processus constitutifs de la relation client n’échappent pas à
cette mutation.
Depuis l’époque où l’achat d’un produit se faisait uniquement au téléphone après avoir écouté ou vu
une publicité, ou en boutique et avec l’aide d’un vendeur, les modes de consommation et de
distribution ont bien changé. De nouvelles technologies et des concepts commerciaux et marketing
novateurs ont fait leur apparition, révolutionnant les habitudes des consommateurs et leurs attentes,
comme les stratégies de segmentation, de promotion, de démarchage et de fidélisation des entreprises.
Le client d’aujourd’hui est « connecté et multicanal », et l’échange d’informations prend une place
prépondérante dans l’acquisition puis la jouissance des biens et services destinés à satisfaire ses
besoins ou ses envies. Après la généralisation de l’accès fixe à internet, c’est depuis plusieurs années
la diffusion des smartphones et tablettes qui a pris le relais en tant qu’agent de cette révolution client.
La multiplication des interactions, en amont, au moment, et en aval de l’acte d’achat, se traduit par
un accroissement sans précédent de la quantité de données susceptibles d’être recueillies, pour
chaque consommateur, sur son historique de consultation et de commande, sur ses avis postés sur un
article ou une enseigne, sur son comportement de navigation, sur ses centres d’intérêt, sur son profil
sociologique, et autres informations pertinentes.
L’enjeu pour les marques est de construire une relation attentionnée avec leurs clients, et ce, malgré
la distance et l’automatisation introduites par l’irruption du numérique ; l’empathie, la bienveillance,
la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront,
rassureront, satisferont et fidéliseront un client.
L’intelligence artificielle est entrée depuis plusieurs années dans l’univers de la gestion de la relation
client. Son utilisation s’observe, schématiquement, à deux niveaux, qui pourraient être qualifiés de
back office et de front line, et gagnent à s’articuler étroitement : l’analyse des données et la